Le design : « L’effectuation d’une pensée sociale dans l’industrie »

La conception 3D est la genèse de notre entreprise. Des prémices de l’outil de conception CATIA dans les années 70, à l’éclosion d’univers virtuels aujourd’hui utilisés par près de 300.000 entreprises dans le monde ; la réinvention permanente des méthodes de design est toujours restée au cœur de la stratégie de Dassault Systèmes. En plongeant au cœur de ce sujet que je pensais vaguement comprendre, j’ai rapidement réalisé qu’il me manquait quelques clés. Je partage avec vous ma redécouverte d’un monde, dont les frontières s’étendent bien au-delà du visuel.

Avant même de penser à la rédaction de cet article, mon objectif était de comprendre comment les méthodes de conception évoluent à l’ère de l’usine digitalisée dont on parle tant dernièrement. On parle beaucoup de customisation de masse, où le consommateur n’est plus à la recherche de produits, mais d’expériences. Et ces expériences, il faut les penser, les articuler. Dans cette optique, la perspective d’une collaboration renforcée entre les designers, les ingénieurs et les personnes en charge de la mise en production semble plutôt logique.

 

Dois-je parler de design ou de conception ?

J’ai fait quelques recherches sur l’aspect sémantique de ma quête. J’ai rapidement constaté une approximation bien ancrée dans mon vocabulaire, puisque j’ai souvent traduit le terme design par « conception » en français. Il m’a suffi de me balader un peu sur la toile pour m’en rendre compte.

Voilà ce que j’ai retenu, en compilant ce que j’ai pu lire sur la toile de la manière la plus concise possible :

  • La conception représente l’ensemble d’un projet donné, depuis l’analyse du besoin jusqu’à sa production. Dans l’industrie, et c’est notamment de là que provient mon biais sémantique, le terme “conception” est souvent utilisé pour faire référence à l’étape de conception numérique en 3D du prototype d’un produit.
  • Le design représenterait quant à lui (vous comprendrez plus tard l’usage du conditionnel) la définition de l’interface future entre un objet que l’on est en train d’imaginer, et l’Humain. C’est l’étape où l’on envisage l’expérience, l’interaction homme-produit pour qu’elle soit la plus agréable, efficace et réussie possible. Une dimension vastement complexe et multidisciplinaire, combinant savoirs et compétences variés venant des données du marketing, de l’ergonomie de la technologie, des sciences humaines, de l’économie. À cela différents objectifs : obtenir des produits ayant une meilleure valeur d’usage, permettre un prix adapté, proposer une ergonomie et un aspect désirables, prendre en compte les aspects environnementaux.

Naturellement, quand on évolue chez Dassault Systèmes et qu’on aborde ce sujet, impossible de ne pas échanger avec Anne Asensio, notre Vice-présidente (et surtout grande passionnée et ambassadrice) du Design. Et la première chose qu’elle m’aide à comprendre, c’est que la définition du design évoquée dans le paragraphe ci-dessus est ancrée dans l’esprit commun, mais est imprécise et fausse, car trop focalisée sur l’aspect interface utilisateur.

Certains détracteurs accusent souvent les designers, au sens noble du terme, d’être intangibles sur la définition du design. Voire de philosopher un peu trop. Et ce que je veux vous aider à comprendre dans cet article, c’est justement que le design nous touche absolument tous, sans exception, à des niveaux différents.

 

Comment définir le design, alors ?

Le terme design au sens large est polymorphique, ce qui le rend relativement difficile à s’approprier pour des non-spécialistes dont je fais partie. Ce terme est associé, en fonction des personnes à qui vous vous adressez, à des univers, à des référentiels qui peuvent avoir peu de choses en commun.

Au niveau étymologique, design vient de « designare », c’est-à-dire « désigner », qui contient lui-même le mot « signe », issu du latin. Désigner les choses, entre dessein et dessin, c’est les représenter, dans l’optique de les effectuer. En somme, c’est la manifestation de la pensée sur le papier, sur les murs d’une caverne, sur un papyrus, sous la forme d’une perspective, d’un plan, d’une notation architecturale, en 3D sur un ordinateur, et j’en passe.

Dans la liste de références que m’a transmises Anne, la définition du design que je trouve la plus marquante et claire est celle proposée par l’Alliance française des designers : « Le design est un processus intellectuel créatif, pluridisciplinaire et humaniste, dont le but est de traiter et d’apporter des solutions aux problématiques de tous les jours, petites et grandes, liées aux enjeux économiques, sociaux et environnementaux. »

La définition (révisée en 2015) de la World Design Organization, qui complète bien cette première: « Le design est une méthodologie de résolution de problèmes qui permet de piloter l’innovation, développer la réussite des entreprises, menant à améliorer notre qualité de vie. »

À ce titre, le design apparaît comme un acte humain de projection de la pensée (création) et d’exécution. Concept qui va naturellement bien au-delà du visuel et du graphisme.

 

Un peu d’histoire du design

Le design est apparu dans le cadre du mouvement Bauhaus au début des années 20, fondé par l’architecte Walter Gropius à Weimar en 1919. L’école Bauhaus est une école certes, mais doit être considéré plus largement comme une véritable contre-culture, un courant humaniste, particulièrement teinté de sens du collectif et de progrès. La vidéo de présentation de l’exposition « L’esprit du Bauhaus » en 2017 le décrit très bien, en un peu plus de 2 minutes.

En cette période d’après-guerre, les industriels se mettent à reproduire de manière standardisée les objets de notre quotidien. À ce moment-là, le design devient la dernière trace d’humanisation dans une industrialisation qui se généralise. Mais le mot design, aussi paradoxal que cela vous semblera après avoir lu cet article, provient bien de l’industrie.

Le Bauhaus en tant que style d’architecture s’impose et influence bien d’autres mouvements connexes, notamment en Europe (Le Corbusier, Ludwig Hilberseimer) et aux Etats-Unis (Hugh Ferriss avec The Metropolis of Tomorrow). Ce mouvement d’architecture est d’ailleurs très tôt et largement représenté au cinéma, à travers des décors très hollywoodiens avec lesquelles vous êtes, consciemment ou non, familiarisés.

Seagram Buildings, New York, 1958

Le Bauhaus a inspiré la construction du monde et notre vision de la société actuelle, au même titre que Woodstock a influencé la genèse de la Silicon Valley. En 1916, Thomas More imaginait dans son livre Utopie, une cité parfaite aux confins du monde connu. Cette utopie a influencé beaucoup de projets de design et d’architecture. Et comme toute utopie, la mise en application du Bauhaus s’est rapidement avéré être un sujet clivant, car politique, bien au-delà de l’architecture.

Sur le sujet connexe de la ville et de l’espace public, je vous recommande par ailleurs le replay de cette intervention passionnante de Virginie Picon-Lefebvre.

 

La question du design, du style et de la 3D

« La doctrine humaniste du design du Bauhaus et la grande industrialisation se sont rencontrés lorsqu’il fut constaté après une phase importante de rééquipement du monde d’après-guerre qu’il était plus difficile de vendre que de fabriquer. L’aube de l’ère consumériste, les marketeurs en inventant le concept de « demande » se sont saisis du design pour ses qualités expressives de style de vie (le fond) à l’usage de la réception de l’adoption des produits de l’industrie : le design est devenu style et ses processus se sont rapidement réglés à ceux des autres acteurs de l’industrie. Appelé design industriel, il est devenu « design management » dans la progressivité naturelle de la reconnaissance de ses apports stratégiques et la dépendance toujours plus grande des marques à devoir designer leurs produits pour se différencier sur le marché.

Incontournable à lire sur le sujet : « Les nouveaux régimes de la conception » par Armand Hatchuel et Benoît Weil.

En réglant ses processus à celui de l’industrie qui règle l’espace-temps, le design est devenu comme l’ingénierie en demande d’outils de performance, de gain de temps « time to market » (temps de conception et d’industrialisation entre le concept design et le marché) de contrôle de la qualité. Dans les années 80/90, simultanément de l’ingénierie, les studios de design ont imaginé leurs processus propres impliquant la 3D, leurs critères d’usage et de résultats spécifiques en accord avec les intentions conceptuelles du design qui diffèrent de l’ingénierie mais les complètent parfaitement. »

Clairement, mon article sur le design industriel et la conception 3D pourrait être l’occasion d’un approfondissement futur… Car si le design était une valeur du système industriel, il est devenu encore plus pertinent dans la réinvention de celui-ci. Le design est une forme différente de stratégie de management. Aujourd’hui la tension est à son apogée entre consommer plus versus consommer mieux : le design pourrait retrouver son utopie fondatrice Bauhaus. Creusons ensemble les fondations du design au sens global, il semblerait que nous ayons du travail de ce côté.

 

Le design : un enjeu sociétal sous-estimé

Un de ses messages clés de cet article, vous l’aurez compris : il est important de considérer la dimension philosophique, sociologique, sociétale du design, au-delà de la discipline en elle-même.

« Le design ne peut se réduire au design de l’objet ou même d’un service, il est transversal à de nombreuses disciplines à la fois issues des sciences dures et des sciences humaines non – dissociées, et c’est aussi le cas chez Dassault Systèmes. Il répond à plusieurs conditions complexes et propose des valeurs multiples comme la définition tournée vers l’utilisateur, la définition pertinente de portfolio de solutions, l’amélioration de celle-ci par l’apport de compétences au niveau des interfaces. Mais c’est surtout un espace de recherche, et d’expérimentation afin imaginer les usages numériques de demain et l’élaboration des signes et du look and feel qui construit et incarne la réputation de l’entreprise. Le design n’est pas une « fonction » et à ce titre ne peut pas être traité comme une filière métier, » souligne Anne, m’encourageant à me saisir du design comme d’un mode de pensée.

Par ailleurs les qualités d’écoute et d’empathie associée à une bonne dose de créativité pragmatique donnent au designer de réels atouts sur une opportunité business. La réception de l’offre atterrit mieux chez le client, parce que le designer priorisera une proposition de valeur qui fait sens et qui sera tourné vers le client et, in fine, ira bien au-delà des perspectives de croissance. »

Ce que l’on comprend, c’est que le design permet à une organisation d’engager autrement que les méthodes classiquement appliquées, comme la démonstration de la performance. C’est grâce à une vision systémique et holistique de la problématique portée par le client que le design se saisit du challenge. Qu’il soit économique, social, politique, environnemental d’ailleurs.

 

Un mode de pensée qui « peut parfois être perçu comme une forme subversive. »

Le design est création au sens de « critique » de l’existant. Pour faire une « nouvelle » proposition, celle-ci doit avoir du sens pour celui qui la reçoit.

Comme dans l’art, le design procède, aux niveaux des pôles de communication, à la création de l’œuvre (concept pour le design) et le regard de celui qui la reçoit. Ce ne sont donc pas les extrémités qui comptent, mais la qualité du lien à établir. Donc la structure même de notre compréhension des choses, des organisations, du monde qui nous entoure. » m’explique Anne Asensio.

Le design est innovation, et la transformation prend souvent racine dans une refonte, dans une « destruction des acquis, une modification de la hiérarchie des forces en présence. ». C’est de là que vient la plus grande résistance ; les changements nécessaires sont souvent très perturbants, car profondément culturels. Le designer ne recule pas devant ces aspects humains, dispose des méthodes qui encourage l’adoption et permet ainsi l’expression sans concessions de ce qui doit être fait.

« Les critères qui guident le designer sont les suivants : l’esthétique, l’ordre des choses, l’ordre du monde en harmonie, ainsi que l’éthique, qui prend soin de l’homme. »

 

Maintenir la place de l’Homme au centre

Je comprends petit à petit la puissance du design et des méthodes qui y sont associées. Le design maintient la place de l’Homme au centre, permettant la refondation de systèmes profondément établis, de systèmes de représentation et d’étiquettes que nous reproduisons inconsciemment. À certains égards, le design peut effrayer les entités dirigeantes, puisqu’il peut remettre en cause l’ordre établi. Que ce soit en matière de (liste non-exhaustive d’exemples éparses) capitalisme, d’égalité sociale, de considérations environnementales, d’ambitions industrielles, de consommation, de mobilité.

« Quand on est enfant, on regarde le monde et on le dessine. On cherche à s’en saisir par l’imitation, la contrefaçon. Ensuite, à l’école, on nous demande d’apprendre des savoirs et on commence à « voir » le monde au travers de ces savoirs. Non plus au travers de nos expériences personnelles… Petit à petit, même nos qualités créatives sont « modélisées » par des savoirs, y compris artistiques. On nous demande de faire un « beau dessin ». On nous apprend en fait des techniques de dessin, des modes de représentation des choses et leurs significations. Mais on n’apprend plus à signifier, c’est-à-dire « designer » et c’est pourtant cette faculté qui permet de « changer de monde ». Pour changer le monde, il faut pouvoir en présenter, en évoquer un nouveau, et pour cela avoir gardé intacte sa créativité, continuer à entretenir la relation que nous avons avec lui, pour « sentir » ce qu’il serait adéquat de faire. C’est certainement cette qualité qui traduit le mieux un designer.  Il n’y a pas de forme sans fond… »

Cet échange me fait atterrir bien loin de ma définition initiale du terme design, à des lieux de l’image du designer qui dessine de jolis croquis et travaille toute la journée sur CATIA.

 

Un regard neuf sur l’industrie

Si la conception est inhérente au monde de l’industrie, le design en est un vecteur de changement bouleversant. Exemple concret : ce mémoire passionnant de Béatrice Daillant-Vasselin intitulé « Le design peut-il réinventer les conditions de la production locale ? ». Le mode de pensée et les méthodes associées au design permettraient donc de repenser un système industriel établi, encore tourné, dans sa version actuelle, vers la production de masse ? Quand j’interroge Anne sur le rapport entre design et industrie 4.0, sa réponse semble indiquer que oui.

« La question du rapport du design et de la production est une question de « ré-équilibrage », de « redirection » (cf. livre de Tony Fry) du bilanciel de nos actions ; le design intervient dans l’imagination et l’expérimentation de nouvelles modalités de conception et de production, en réactivant les savoirs vernaculaires (propre à un pays, à ses habitants) et en les combinant avec les nouvelles technologies. Le design est un passeur de savoir pour une continuité durable au niveau Humain. »

Le dernier volet de la célèbre trilogie de Tony Fry propose une redirection profonde du design.

Aux vues de tout ce que l’on s’est dit avant, on imagine difficilement le 4.0 compatible avec la notion même de design, puisqu’il éradique l’Humain de l’équation industrielle, de manière plus ou moins violente certes. L’humanité a toujours été « industrielle », dans la pensée du faire. Si l’usine ne se pense plus parce qu’opérant sans âme, si on ne parvient plus à conceptualiser ce qu’elle produit, comment elle produit, alors son impact sur l’Humain et l’environnement sera terrible. Une forme technocratique de notre futur finalement.

« La course au moins de robots possibles, au plus vite, au plus efficace, ça n’est plus la bonne approche. La technique en soi n’a jamais été un problème. Mais son usage et l’intention de ses fins est essentielle. Ce qu’il faut s’est apprivoiser la technique, se mettre en dialogue avec elle et construire un monde double, hybride, fait de pensée humaine et de fragments technologiques. » complète Anne.

Le système technique, les technologies qui nous entourent décrivent le monde dans lequel nous vivons, et la question du design n’est pas d’alimenter dans ce sens mais de trouver quel pourrait être le nouvel équilibre, entre agir et impact.  Le design se pose la question des conditions de cet équilibre, pour éviter le déversement de plastique dans la mer, nous permettre de rester en bonne santé, de vivre mieux, ensemble.

« En tant qu’acteur à la conception des produits de l’industrie, de leurs usages et de la définition de leur cycle de vie le design est partie prenante, dans la condition préalable qu’il soit positionné pour intervenir ; le design, c’est l’effectuation d’une pensée sociale dans l’industrie. C’est d’une force tranquille et terriblement efficace. Il a la capacité de définir les conditions de nos vies à venir. »

Finalement, on en revient à la raison d’être. Et aussi à la notion même de KPIs en phase avec nos enjeux sociétaux, qui vont bien au-delà de la notion de croissance économique. Comme je l’évoquais dans un post récent, les KPIs mis en avant par les organisations sont dans l’écrasante majorité des indicateurs de gestion plutôt basiques, liés à l’efficacité opérationnelle de l’entreprise, comme la rapidité de mise sur le marché ou plus généralement les performances financières. D’aucuns répondront que c’est faux. Que beaucoup d’entreprises ont des KPIs qui incluent la qualité de vie au travail, l’impact environnemental, la santé des collaborateurs. Oui, mais à l’échelle macro, quand ces KPIs humanisés deviendront-ils la priorité pour la vaste majorité des organisations ? La récente sortie médiatique du Président du MEDEF demandant un moratoire sur des lois environnementales, dans le cadre de la crise Covid-19, montrent que nous avons encore du chemin à parcourir…

Stéphane Munier, fondateur et dirigeant de l’agence TBMS, évoquait d’ailleurs dans un récent article : « Ce n’est plus une question de time-to-market, désormais c’est l’heure du time-to-people. » Alors oui, ça demeure conceptuel, mais cela met en perspectives une réflexion économique systémique nécessaire. On ne parle plus ici de faire des efforts pour rendre l’industrie un peu plus respectueuse de l’environnement, ou de courir avec des chiffres sur la RSE pour faire plaisir aux analystes. On parle ici d’un besoin de reconsidérer la chaîne de valeur dans son intégralité, en se focalisant sur le fameux why de Simon Sinek.

 

Le Graal de la croissance à deux chiffres n’est plus suffisant.

Mais alors, le designer a-t-il, par essence, un mode de pensée anticapitaliste ? Ou simplement ancré dans une forme de contre-culture ? Aux vues des éléments abordés dans cet article, on imagine aisément qu’un designer puisse être indigné par un dirigeant d’organisation, dont l’objectif serait une croissance à deux chiffres ?

Sur ce point, Anne Asensio réagit : « La croissance est en soi une bonne chose : pas de croissance, c’est juste la mort. Donc une augmentation du chiffre affaire est une bonne chose naturellement. La question n’est pas la croissance mais bien sûr comment elle survient, à quel prix. La croissance ne peut plus à elle seule être le seul référentiel. On peut travailler pour une croissance durable, comme le soutient Bernard Charlès (Vice-président du Conseil d’administration et Directeur général de Dassault Systèmes, ndlr). On peut changer de modèle en profondeur, sans diaboliser la croissance économique. Le design est dans le mouvement, et dans la croissance. Le design permet de repenser la manière dont on le fait. »

Appliquer cela à l’échelle d’une entreprise revient donc à une reconsidération de la façon de penser, d’activer les équipes de manière transverse et cohérente, de communiquer avec les clients, dans un équilibre entre recherche de croissance et de contribution à une société meilleure à tous niveaux.

L’atteinte de cet équilibre passera-t-elle par une libération de la créativité des collaborateurs ? Sans aucun doute selon Anne.

 

Capacitation, émancipation et individuation

Mais alors, si on suit ce raisonnement, est-il légitime de considérer que le design de l’iPhone est mauvais, puisque l’empreinte carbone associée à sa fabrication laisse à désirer ?

« Apple, ça restait encore un design très dogmatique et autocratique. Une personnalité éclairée qui fonde une entreprise, un univers à son effigie. C’est ce qui s’est beaucoup fait en occident au cours des trente dernières années. C’est une vision du design qui nous provient de la Renaissance, de l’époque des cathédrales, où l’architecte rythmait la fabrication de la cathédrale par la notation. Il avait la « meta-vue » et donnait des ordres à des corps de métiers d’appliquer sa vision et de concevoir le monument. La Renaissance a remplacé Dieu et mis l’Homme à son niveau, qui pouvait désormais, lui aussi, faire acte de création. C’est à ce moment qu’on a commencé à imaginer que l’Homme pouvait créer le monde, et donc l’Humanisme. Une vision du monde qui permet par les connaissances de se projeter dans l’infini. »

Comme toutes les entreprises aujourd’hui, cette vision du monde est au centre de la pensée. « C’est pour cela qu’il est fascinant de voir Dassault Systèmes, s’inscrire dans cette continuité historique tout en proposant de « recomposer le monde » au principe de l’harmonie dans une convergence des Arts et des Sciences. » complète Anne.

« Face à ce qui vient, nous devons bifurquer, imaginer un nouveau monde possible et sensible durable et souhaitable. Pour un designer, c’est un moment quasi historique, que je voudrais manquer pour rien au monde. »

Quoi qu’il en soit, sur la question de l’attractivité des entreprises, il va progressivement devenir inenvisageable pour les nouvelles générations d’évoluer au sein d’une entreprise dont la mission ne prend pas en considération les enjeux sociétaux, environnementaux et humains auxquels nous faisons face. Le design est allié majeur pour les entreprises qui souhaitent retrouver du sens. Comme le souligne un article de Maddyness reprenant une récente étude de Jam : le modèle traditionnel de l’entreprise ne séduit plus les jeunes générations. Et malgré les encouragements du gouvernement, ne devient pas une société à mission qui veut, ou tout du moins pas du jour au lendemain.

 

Le numérique : tremplin de la démocratisation du design. Oui mais…

Nous sommes dans un schéma assez clair : lorsqu’on parle d’industrie 4.0, on parle bien de se priver du travail des ouvriers, des masses salariales manutentionnaires. On encourage les gens à se lancer dans l’entrepreneuriat numérique, à designer de nouvelles idées, de nouveaux écosystèmes, dans un mouvement d’intellectualisation du monde professionnel. Et pendant ce temps, les robots supporteraient la supply chain. Beau tableau n’est-ce pas ? Quel impact sur la notion même de savoir-faire ?

On peut également imaginer les évolutions de notre système scolaire : est-ce que l’ère de la professionnalisation via l’école disparaîtra ? Est-ce que préparer nos enfants à être en mesure d’exercer un métier est toujours en phrase avec les réalités de l’ère actuelle ? L’enjeu est bien d’apprendre à nos enfants à utiliser leur créativité, leurs talents, pour être en mesure d’en vivre, hors des classes socio-professionnelles telles qu’elles ont été pensées. Anne partage avec moi que pour ces raisons elle aime beaucoup le système des intermittents du spectacle, parce qu’on vient « chercher les gens pour le talent qu’ils ont développé ».

« Il faut encourager les gens qui créent leur propre entreprise, leur entreprise de pensée. Mais il faut leur donner les moyens de le faire dans de bonnes conditions, en leur permettant dès le plus jeune âge de cultiver leur jardin comme disait Voltaire, d’apprendre à travailler sur eux-mêmes comme propose l’Humanisme. »

Le design dans sa dimension la plus noble peut nous aider à passer du customer centric au human centric, et par la même occasion de prendre soin de nos clients, de nos partenaires, de notre société, de nous. « Donner accès à la plateforme 3DEXPERIENCE à toutes les personnes ayant besoin d’exprimer et de modéliser leur créativité, c’est ça notre volonté. Ça n’est certes qu’un début, mais cela présage de grande chose. »

Parfois impalpable mais toujours nécessaire, le design apparaît donc comme étant l’atout qui favorisera une transformation durable et raisonné de la chaîne de valeur, et qui bâtira les fondations nouvelles du monde de l’innovation. Pour en savoir davantage sur le DESIGNStudio de Dassault Systèmes, ça se passe ici. Ils sont aussi sur Instagram, allez les suivre !

Un immense merci à Anne Asensio d’avoir pris le temps de m’écouter, et de répondre à mes interrogations candides de la plus sympathique des manières. Je vous invite à lire l’excellent article de 2019 par le magazine Intramuros, à l’occasion de l’entrée d’Anne au conseil d’administration de la World Design Organization (WDO). L’ouverture idéale vers une compréhension des enjeux du design !

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Aurélien Gohier

Senior Digital Manager at Dassault Systèmes
Marketeur de l'innovation en B2B, blogueur, podcasteur, intervenant. Senior digital manager et fier ambassadeur au sein de Dassault Systèmes. Passionné des sujets de la transformation des modèles économiques au service d'une industrie éco-efficiente et profondément humain, et par les leviers d'attractivité de celle-ci auprès des nouvelles générations. #ProgressIsHuman #3DEXPERIENCE
- 5 heures ago