Entre flux, data ou qualité, comment gérer efficacement son interaction client ?

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On oppose assez fréquemment les logiciels de gestion de l’interaction client aux CRM. L’un serait quantitatif, l’autre qualitatif. On tend donc à favoriser le CRM au détriment du premier. Est-il la solution ultime pour gérer sa relation avec ses clients ?

Le logiciel de gestion de l’interaction client est apprécié pour ses fonctionnalités quantitatives qui en font un logiciel de traitement des données rapide et efficace. Cependant, on lui reproche de ne pas être dans le qualitatif, c’est-à-dire de ne pas assez prendre ne compte le client lui-même : traitée comme n’importe quelle information, sa fidélité, ou sa loyauté, n’est pas valorisée. Ce type de solution est effectivement essentiellement axé sur la gestion  de l’information par flux qu’il a à traiter. L’objectif premier est la prise en compte par l’application et donc la mise à disposition de l’information quel que soit son canal d’arrivée.

Le but de ces solutions est de mettre en place l’interaction au mieux, pas de répondre au client.

Le CRM, dit bien son nom : gestion de la relation client (GRC en français). En offrant une carte d’identité du client, une vue de son parcours avec l’entreprise, il offre à l’organisation qui l’utilise une vue détaillée et permet la gestion des « dossiers » clients. Du coup un CRM rend normalement possible une relation plus profonde entre l’organisation et les clients. Le client n’est pas traité comme un ensemble de flux mais comme une personne avec une histoire, une globalité avec qui un dialogue peut se construire. Le CRM profite aux collaborateurs en les aidant à appréhender le profil du demandeur, il profite également au client qui voit ses désidératas mieux compris et l’intérêt qui lui est porté s’accroître.

Le CRM solution optimale ?

Ce serait trop vite oublier une faille importante du CRM. Son horizon limité… Le CRM s’arrête aux informations qu’on veut bien y saisir ou y basculer… Il n’est pas conçu pour récupérer toute l’information nécessaire au traitement des demandes clients, quelle que soit sa source dans l’entreprise (ou à l’extérieur) et son format et surtout pour réconcilier cette information diverse et dispersée pour la contextualiser et la valoriser. Le CRM manque souvent d’information… donc pour le collaborateur qui l’utilise de précision, de possibilité d’être réactif, voire, proactif. C’est en autres la conséquence d’une expansion des (grandes) entreprises tous azimut depuis les années 1980 qui ont favorisé la croissance de leurs activités au détriment d’une organisation de leurs données. Données qui en outre ont connu l’ultra-multiplication que nous savons  Les CRM n’ont pas été conçus pour rassembler et tirer parti de la multiplicité des sources de données, ni les analyser et restituer en contexte en quasi-temps réel…

Aller de l’avant

Comment pallier les limites d’un CRM ? Une organisation pourrait « simplement »réorganiser de fond en comble son système d’information : mettre à plat sources et logiciels et unifier l’ensemble. Cette option est bien évidemment irréaliste au regard de sa durée, de son coût et de ses implications organisationnelles. Mais surtout cela ne répond pas à l’exigence actuelle de rapidité, de fraicheur de l’information, d’ultra-précision face à la surinformation des clients. Alors pourquoi ne pas adosser à son CRM une solution de gestion des flux comme décrit ci-dessus… ? Car il manquerait toujours l’analyse de l’information, la réconciliation de l’ensemble des données utiles pour une vue 360 précise, contextualisée et exhaustive….qui offre une vrai possibilité d’interaction entre le collaborateur de l’entreprise et son client.

La vraie alternative est donc pour une organisation de se doter d’une solution qui ne remette pas en cause l’infrastructure informatique existante mais qui lui permette d’exploiter pleinement et avec performance cet existant. Cette solution c’est un logiciel d’indexation, de traitement sémantique et analytique et de visualisation pour une mise en valeur des données. C’est la seule solution qui s’avère capable aujourd’hui de traiter avec performance les données, structurées ou non,  quelles que soient leurs sources. Les collaborateurs disposent ainsi d’une interface unique pour accéder à l’ensemble du legacy, à l’ensemble des canaux, des systèmes. En outre, ce type de solution ouvre le champ des possibles en étant capable d’indexer le web. Et donc d’enrichir les données internes… pour une vision du profil client plus riche…

Aller toujours plus loin

Afin de permettre à ces solutions 360 de s’étendre à toute l’entreprise, des fonctions collaboratives  améliorent encore le service au client. Elles permettent aux employés de partager l’information « en grand » entre eux et avec le client en permettant le « call deflection », de pouvoir annoter l’historique, de l’enrichir simplement. Le challenge de demain ? Le cross-sell et l’upsell en temps réel en s’appuyant sur un 360 élargi l’anticipation, le PREDICTIF. Les éditeurs de solutions de la gestion et de l’interaction client doivent réellement passer à l’ère de l’engagement client[1]. Et donc permettre aux entreprises de garder ou reprendre la main dans la relation périlleuse et exigeante qu’elles entretiennent avec leur client dans un contexte de désintermédiation forte avec les Uber et autres Airbnb.

[1]EXALEAD développe ce type de service via EXALEAD OneCall une application d’interaction client qui intègre notamment la prédiction (système de proposition reposant sur des algorithmes. Elle pousse directement à l’employé des actions à proposer au client en fonction de son profil et pour pallier un éventuel « churn » (réduction, extension de garantie etc.).

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